- 项目名称：
- 杞叶青系列饮品营销策划案
- 简介：
- 杞叶青生物工程有限公司是一家集枸杞生物技术研发、饮料生产及销售为一体的民办型企业。主要产品为功能型植物饮料，可分为“杞叶青”枸杞植物功能饮品、枸杞清汁饮品、枸杞果汁饮品、枸杞醋饮品等四大类。我们将采取“三位一体”的营销策略对杞叶青生物工程有限公司的系列饮品进行营销，力求为企业探索出独到的、实用的营销策略。
- 详细介绍：
- 杞叶青生物功能系列饮品
营
销
策
划
案
策划小组：营销策划小组
组 长：冯吉才
组 员：刘 慧 徐妍
指导教师：何凤仪
日 期：2011-5-9
摘要
宁夏杞叶青生物工程有限公司创建于2008年9月，是一家集枸杞生物技术研发、饮料生产以及销售为一体的民办型企业，厂址设在吴忠市金积工业园区，属于清真食品。杞叶青以宁夏中宁枸杞鲜果为原料...(查看更多)，以专利技术为保证生产高科技、高附加值的枸杞系列产品。该系列产品得到国家和国际有关组织的认证，计划年产400吨杞叶青茶饮料和1000吨枸杞植物功能饮品。本公司开发的纯天然枸杞系列产品科技含量高、技术先进、配方科学，符合当今“方便、卫生、营养、安全、回归自然”的饮品潮流。
中国饮料市场的发展大致经历了：碳酸饮料（可口可乐）——果汁饮料（汇源果汁等）——茶饮料（康师傅绿茶）——功能饮料（红牛）——植物饮料（王老吉）这样的一个发展历程，我们公司生产的杞叶青系列产品集功能饮料与植物饮料特点于一身，以天然枸杞为原料，采用8小时萃取精华的方式，生产的产品具有美容养颜，护肝明目、抗疲劳、抗衰老、护肝补肾、增强抵抗力等功能。
在21世纪的今天，对于我们来说，机遇与挑战并存，我们应该抓住机遇、迎接挑战，作为清真食品的杞叶青系列产品，有着广泛的销售市场，特定的消费群体，我们将采用“三位一体”营销模式，为杞叶青系列饮品争取广泛的、有活力的销售市场，力争达到企业本年度的销售目标。
目录
一、市场分析
（一） 企业的目标和任务
（二）市场现状和策略
（三）主要竞争对手及其优劣势
（四） 营销外部环境分析
（五）内部环境分析
二、 营销策略
（一） 营销目标/预期效果
（二） 目标市场描述
（三）市场定位
（四）营销组合描述
三、行动策划案
（一）活动日程安排
（二）策划评估
杞叶青生物功能系列饮品营销策划案
一、 市场分析
（一） 企业的目标和任务
杞叶青生物工程有限公司是一家集枸杞生物技术研发、饮料生产及销售为一体的民办型企业。主要产品为功能型植物饮料，可分为“杞叶青”枸杞植物功能饮品、枸杞清汁饮品、枸杞果汁饮品、枸杞醋饮品等四大类。公司计划年产400吨杞叶青茶饮料和1000吨杞叶青植物功能饮品。用5年时间打入国际市场，实现销售额28亿。2011年计划销售额突破2000万，建立起独立的、多渠道的市场营销框架。
（二）市场现状
中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新的增长点。30多年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品（碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、植物功能饮品）中22个品牌被评为中国名牌。
近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了众多投资者的纷纷进入，竞争激烈，此起彼伏。
2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定的发展态势。2009年1月至11月，我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元，比上年同期增涨19.93%；实现累计利润总额61,029,265,000元，比上年同期增长了28.78%。2010年1月至5月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入339,924,192,000元，比上年同期增长了26.18%；实现累计利润总额31,538,859,000元，比上年同期增长了25.17%。
未来3年，我国将成为世界饮料第一大国。在这个背景下，各饮料业投资者运筹备战，为争夺世界饮料第一大国的市场而努力。我国饮料市场即将进入“战国时代”。
随着人民物质生活水平的不断提高，广大消费者的物质需求（食品需求）已由过去的“只要吃饱，只要吃好”逐渐演化为现在的“吃的放心，吃的健康”，在未来饮料业的发展格局中，保健型植物功能饮料必将成为中国饮料市场的领头羊。
杞叶青生物工程有限公司生产的“杞叶青枸杞醋饮”和“杞叶青枸杞植物功能饮品”自上市以来深受消费者喜爱，并被宁夏回族自治区政府评为“宁夏香港贸易旅游周指定饮品”，被吴忠市政府评为“吴忠市第二届回商大会指定饮品”，获得“宁夏特色产品”，宁夏博物馆入馆产品等荣誉。杞叶青系列饮品已逐渐成为宁夏名牌，在未来饮料业的发展格局中，我们公司将以独特的资源、先进的技术、优秀的产品在保健型植物功能饮料市场中占据主要位置。
（三）主要竞争对手及其优劣势
1、主要竞争对手
“西部阳光”宁夏枸杞汁（宁夏广夏枸杞产业开发有限公司）
枸杞果汁饮料、枸杞红枣多（宁夏奇力源食品有限公司）
2、竞争对手优劣势分析
（1）竞争对手优势分析：
①市场品牌知名度高，品牌影响力大；
②市场占有率高，渠道建设相对完善；
③企业资金雄厚，运转周期长；市场投入大。
（2）竞争对手劣势分析：
①以普通饮料为主，保健功能不明显。
②市场对其产品容量已基本稳定；
③对新产品的开发研制速度比较缓慢。
（四） 营销外部环境分析
随着改革开放的深入发展，我国的经济总量不断创出新高，到2010年全国GDP总量达到 39.7983万亿，人均GDP占有量约3000美元 ，城镇人均可支配收入人民币19109元，农村人均可支配收入人民币5919元，广大人民已具有消费杞叶青功能饮品的能力。
宁夏是国家批准的全国唯一的清真食品认证中心，已经与马来西亚、泰国等国家的HALAL（哈拉）认证机构达成相互认证协议，为宁夏与阿拉伯国家清真食品、穆斯林用品的交流合作创造了便利条件和商机。
自治区党委、政府从激发全社会创新创业活力，优化生产力布局，扩大就业，增加财富，改善民生的大局谋划，组织各类创业大赛、建立各式创业孵化基地、配置以小额无息创业贷款。我公司有创业基金以及地方政府的支持。
宁夏枸杞资源丰富，现有近50余万亩种植面积，年产量达到8.5万吨左右。其中枸杞之乡中宁县10余万亩，银川地区近10万亩，石嘴山地区大约10万亩，年产1000吨枸杞原汁需枸杞鲜果1600吨左右，按目前宁夏枸杞亩产计算，5000亩——10000亩种植面积即可保证优质原料供应，还不足全区年产量的1%，这为杞叶青今后的发展提供了丰富而优质的原料。即使杞叶青扩大原汁生产10倍，即5000吨/年也仅占目前50余万亩产量的7～8%。所以宁夏可以保证杞叶青原料常年供应。
（五）内部环境分析
1、内部优势
（1）拥有强大的科研队伍：公司聘请宁夏大学等高等院校知名教授20多名，作为公司新产品的开发研究人员。并与区内各大高校建立起了良好的校企合作模式。
（2）具有低成本、高收益的内在优势
产品（产品系列）/服务 成本价（元） 销售价（元）
“杞叶青”枸杞植物功能饮品 3元/瓶 4.8元/瓶
“杞叶青”枸杞清汁饮品 4元/瓶 6元/瓶
“杞叶青”枸杞果汁饮品 4.5元/瓶 6.5元/瓶
“杞叶青”枸杞醋饮品 9.8元/瓶 16元/瓶
（3）杞叶青功能饮品是一种新型饮品，不仅是目前市场上的一个空白，更是一种发展趋势。公司已通过ISO9001认证，生产的枸杞饮品得到了国内外消费者的一致好评。2009年“杞叶青”产品荣获中国质量与品牌战略推进委员会颁发的“中国名牌”称号，并被“宁夏香港贸易旅游周”指定为接待产品；2010年6月“杞叶青”枸杞清汁饮品荣获2010年全国农洽会优质产品金奖，并成为上海世博会宁夏馆的指定产品，也是宁夏唯一进入上海世博会的清真食品。公司是吴忠市的“重点龙头企业”，“杞叶青”枸杞系列产品荣获“宁夏特色产品”称号。
2、内部劣势
（1）公司建立时间短，销售渠道有待开发。
（2）生产规模小，无法满足广大消费者的消费需求。
二、 营销策略
（一） 营销目标
每年中国有2800亿的饮料市场需求，杞叶青2010年销售额达到630万,仅占全国饮料市场的五千分之一多,2011年我们将采取国内市场为主、国外市场为辅的市场战略，预计销售额突破2000万，建立起独立的、多渠道的市场营销框架。
2011年销售预计表
（二） 目标市场描述
枸杞是宁夏优势特色农业产品，宁夏枸杞远名海内外，枸杞的营养价值，对于中国广大中老年、中高收入消费者可以说是人人皆知。杞叶青饮品改变了中国人2500年来对枸杞的传统饮用方法，它是对枸杞产业的一次革命性突破，它
采用先进的保鲜技术，萃取枸杞精华，对于广大的枸杞消费者来说，这无疑成为解决以往枸杞不鲜不纯的绝妙方法。杞叶青又是清真产品，全球有13亿穆斯林同胞，宁夏枸杞又是世界性独有资源，所以我们的市场不仅是中国而且是全球，服务于全人类健康。杞叶青枸杞饮品老少都可饮用，适合于25—60岁男女群体。
（三）市场定位
有保健意识的中老年消费者、中高收入者、清真食品消费群体、成年女性。
（四）产品定位
产品（产品系列）/服务 主要特征 主要消费群体
“杞叶青”枸杞植物功能饮品 护肝明目、抗疲劳、增加免疫力 中高收入阶层、清真食品消费群体
“杞叶青”枸杞清汁饮品 美容养颜、护肝明目 成年女性、中青年
“杞叶青”枸杞果汁饮品 抗衰老、护肝明目 有保健意识的中老年消费者
“杞叶青”枸杞醋饮品 护肝补肾、增强抵抗力 年轻爱美的女性
（五）营销团队组成
营销部总监
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市场一部 市场二部 市场三部
（六） 市场营销组合（三位一体）
三位：品牌运作、代理商促销、集体团购
一体：由公司市场营销部统一领导
1、品牌运作(与景区合作)
枸杞是宁夏五宝之一，杞叶青是以枸杞为原料的清真食品，它集美容养颜，护肝明目、抗疲劳、抗衰老、护肝补肾、增强抵抗力于一身，我们将在宁夏各景区打出“游塞上江南，品宁夏五宝，观大漠风情，饮清真杞叶青”的口号，采取互惠方式与景区合作，令游客玩的开心、喝的舒心。这样不仅使我们的产品得到一定的销售，更重要的是外地游客对杞叶青有了初步的了解，对杞叶青的发展有着重要而长远的意义。
品牌运作（景区合作）具体方案
一、口号：“游塞上江南，品宁夏五宝，观大漠风情，饮清真杞叶青”
二、活动方式: （1）在各景区入口处设置杞叶青产品宣传画，让游客了解杞叶青，达到广告宣传的目的 ；
（2）与景区达成协议，在门票的基础上加6元送杞叶青果汁一瓶；
（3）在景区内设置杞叶青卖点，推出“情人套装”（两瓶装）、“感恩套装”（四瓶装）。
三、品牌运作收益预测表
1、品牌运作收益预测表
产品类型 产品价格（元） 销售量 利润(元)
天 月 年 天 月 年
杞叶青果汁（瓶） 6 800 24000 2880000 4800 144000 1728000
情侣套装（2支装） 50 100 3000 36000 5000 150000 1800000
感恩套装（4支装） 100 100 3000 36000 10000 300000 3600000
合计 1000 30000 2950000 19800 594000 4128000
2、品牌运作收益预测表的编写依据
宁夏有5A级景区两个、4A级景区三个、3A级景区九个，2009年接待游客600万人次，2010年同比增长12％，达到720万人次。游客以25岁—44岁为主，男性为主。大多数为家庭旅游、个人旅游或单位组织，针对这一特点，我们将推出我们的景区系列套餐：
情侣套装（“杞叶青”枸杞醋饮品）
感恩套装（“杞叶青”枸杞植物功能饮品）
2、代理商促销（现场促销、路演促销）
（1）活动口号：今年夏季有你、有我、就有杞叶青！
（2）活动方式：现场促销、路演促销
（3）具体方案：
现场促销
地点：各大代理商销售网点
场次：周末、各法定节假日根据情况代理商自定
形式：促销人员在各销售网点外另设摊位，价格低于销售网点原价格
时间：早上8：30-13：00吃饭13：00-14：00
下午14：00-18：00，
营销员要求：形象气质良好，普通话好，反应灵活，大胆，工作态度积极。统一着装，黑色小布鞋，小红帽子，佩戴耳麦。
奖罚机制：基本工资为40元，表现突出奖励10-15元，表现一般奖励5-10元，对工作不认真、不履行义务者视情节扣除奖励并给予开除。
路演促销
地点：选择本地区人员稠密地区
场次：可根据效果各代理商自行安排
现场布置（示意图）
前期宣传：
（1）在代理商店铺内部及外部制作杞叶青宣传彩喷，摆放在相对明显的地方；
（2）制作彩页，有选择性的发放。
（3）路演内容：以歌舞为主（演员可以是在校大学生：费用较低，形象气质较佳）中间穿插有奖问答（内容以杞叶青系列产品的特点等内容展开）
3、团购 (三步走战略)
第一步：赠饮
将杞叶青产品作为单位招待会议的赠送饮品，既提高了产品知名度，又为单位团购打下基础；
第二步：筛选单位
挑选公司内部有关系、 有信心、 有能力的成员组成市场营销三部；
第三步：洽谈业务
杞叶青产品是“宁夏特色产品”，带动地方枸杞产业的发展，公司已取得了地方政府的支持。 今年夏季即将来临，集中市场三部的40％的人力对吴忠市所有单位进行拉网式团购推销。集中市场三部的60％人力对全区工厂企业进行有选择性的上门式团购推销。
三、行动计划
1、活动日程安排
策划组合
计划开始时间
计划完成时间
备注
品牌
运作 景区等级
5A 2011年5月20日 2011年6月中旬 已与沙湖建立起了初步互惠关系
4A 2011年5月20日 2011年8月下旬 景区分散，投入成本较大
3A 2011年5月20日 2011年6月中旬 游客数量少
代理商促销 现场促销 2011年5月1日 结束时间代理商自定
路演促销 2011年5月1日 结束时间代理商自定
团购 第一步 2011年5月1日 2011年10月8日 加强企业知名度，具有基础性作用
第二步 2011年5月20日 2011年5月10日 营销团队是营销战略的执行者，具有决定性作用
第三步 2011年5月十日 营销战略是否达到预期目标，这是最终目的
2、策划评估
在本策划实施结束以后，我们要根据结果对此策划进行评估，考察策划目标是否达到，如有差距存在，则需找出原因，以便在下一个时间内对相关策略进行调整（策划实施结束后评估才有意义）
附件一：宁夏广夏枸杞产业开发有限公司 、 宁夏奇力源食品有限公司
1、宁夏广夏枸杞产业开发有限公司从事枸杞种植，枸杞深加工产品生产与销售的有限责任公司，具有完整的法人治理机构，按产业化定位，开发西部特色资源。
公司规划建立两万亩GAP标准枸杞种植基地，已完成4000亩枸杞的定植，被宁夏自治区政府认定为“自治区优质枸杞基地”。基地主栽品种是99-3无籽枸杞新品种，具有个大，色艳，皮薄，肉厚，籽少，营养成分含量高的特点，是进行枸杞深加工的上佳选择。
主要产品：“西部阳光”宁夏枸杞汁，包括即饮型枸杞汁（利乐包装），无蔗糖型枸杞汁（玻璃瓶礼盒包装）两种，其它深加工产品即将陆续推出。
产品已经中国绿色食品发展中心审核认定符合绿色食品A级标准，被认定为绿色食品A级产品，许可使用绿色食品标志。
2、宁夏奇力源食品有限公司成立于2005年，其前身为奇力源工贸有限公司，公司生产基地位于中国的“枸杞之乡”——宁夏中卫市，是一家以产品研发、生产、销售为一体，专门从事以枸杞为主要原料的系列食品饮料生产加工的经济实体公司。公司本着“以诚信立本、以质量求生存、以服务图发展”的经营理念，全面实施以商贸为先导、产品为核心、服务为依托的发展战略，以特许连锁加盟和区域代理为主要经营方式，组建完整的特许营销网络、信息网络和物流配送系统。
奇力源公司产品有：枸杞子系列饮料、枸杞子罐头、枸杞咖啡、枸杞果糖、枸杞茶、枸杞巧克力、枸杞干果、红枣干果等十几个品种(若干个研发中)。
附件二游客调查问卷表（不记名调查表）
为了证明我们与景区合作互惠的可行性，我们利用了五一假期对沙坡头、金沙湾等景区做了抽样式游客问卷调查，调查总共制作调查表100份，收回100份，调查表数据统计如下：
项目 选项
旅游的目的 观光 度假 考察 其它
45 37 10 5
第几次来此景区 第一次 第二次 第三次 三次以上
40 25 20 15
您和谁出游 朋友 团队 个人 家人或亲戚
20 5 15 60
家是否在宁夏 是 否
45 55
知道枸杞吗 知道 不知道
62 38
是否愿意接受杞叶青 愿意 不愿意 无所谓
60 15 25
想给亲戚朋友带什么礼物 土特产 纪念品 随便
47 32 21
游客调查问卷表
景区名称： 调查时间：
1.您此次来旅游景区的目的？
□ 观光 □ 度假 □ 考察 □ 其他
2. 这是您第几次来？
□ 1 □ 2 □ 3 □ 3次以上
3.您是同谁一起出游的？
□ 朋友 □ 团队 □ 个人 □ 家人或亲戚
4.您家是宁夏的吗？
□ 是 □ 不是
5.您知道宁夏五宝之一枸杞吗？
□知道 □不知道
6. 您觉得各景点景区的门票收取是否合理？
□ 合理 □ 不合理
7.如果景区门票加6元给您送一瓶以枸杞为原料的杞叶青果汁，您愿意吗？
□愿意 □无所谓 □划不来
8.这次旅游您想给亲人带什么东西？
□土特产 □景区纪念品 □随便
调查员：
附件三：代理商促销费用预计（每场/次）
1、现场促销
项目 费用预计（元）
促销员（20人） 900（40元---50元）
服装（60套） 1800（每套30元）
物业费 1000
销售额 3000
2、路演促销
项目 费用预计
演出人员（30人） 1200（每人40元）
场地费用 1500
舞台、灯光等 3000
宣传材料 1000
赠品成本 1000
(收起)
